El modo más fiable de asegurarse de llegar al destino consiste en conocer bien las rutas disponibles. En los últimos años se ha producido una aparición masiva de rutas alternativas en la industria de las comunicaciones. Términos como guerrilla, ambiente, sigilo, rumor, boca-oreja, viral, emboscada, truco, colocación de producto, contenido de marca, ocio de marca, marketing de experiencia, advergaming y experimental, son cada vez mas populares.

El vocabulario por si solo ya proporciona una idea de las múltiples formas que la comunicación alternativa puede adoptar. Etiquetas como no convencional o alternativa se han utilizado como vagos términos generales para abarcar el terreno no explorado más allá de la publicidad tradicional. Aunque las posibilidades son infinitas, una vez que nos aventuramos a salir de la ruta marcada, existen varios temas recurrentes que resultan claramente visibles en todas las formas de experimentación. Los nuevos modos que tienen las empresas de conectar con los consumidores presentan cuatro elementos determinados, el deseo de la proximidad, la exclusividad, la invisibilidad y la imprevisibilidad. Estos aspectos los iremos analizando en sucesivos articulos.