Uno de los factores de motivación claves de la relación entre las marcas y sus posibles clientes, es el deseo de proximidad. Las empresas quieren acercarse lo más posible al punto de compra, al entorno habitual del consumidor y a su círculo personal. Sin embargo, los canales tradicionales no ofrecen esta conexión. Los medios convencionales y habituales como la televisión o la radio, solo permiten que los consumidores y las marcas se encuentren en esa línea artificial, que es el medio.

La plataforma que ofrecen los canales de comunicación tradicionales, no es más que una solución de compromiso. En lugar de brindar a las marcas la oportunidad de infiltrarse en las vidas de las personas o de interactuar con ellas de forma directa, los canales tradicionales mantienen separado los dos extremos.

Lo ideal sería que las marcas llegasen a los consumidores directamente, sin la participación de canales intermedios. Existen dos modos de poner en contacto a marcas y consumidores.

El primero consiste en que las marcas vayan donde están las personas, que sean móviles y que sigan al consumidor. Las tácticas de guerrillas y el marketing de rumor, forman parte de este intento.

Tomemos como ejemplo PIXMAN, un medio por el cual el personal de promoción dispone de pantallas de video o proyectores digitales. Se trata de un medio nómada que muestra video-clips en lugares objetivos y en espacios públicos específicos. Hecho que permite a las marcas dirigirse donde esta el público, en lugar de espera que éste se dirija a ellas. De forma similar, los anuncios de guerrilla instalados en entornos muy concretos tienen prácticamente el mismo efecto, ya que también poseen la capacidad de llegar a lugares inaccesibles para las marcas.

Un segundo modo de aproximarse y entablar la relación personal con los consumidores, es la táctica inversa. Para que las marcas resulten más sugerentes y transparentes, se debe animar a los consumidores a que entren en su mundo. En este caso ,Internet es la herramienta perfecta, ya que permite al consumidor interactuar con la marcas, según su propio criterio. Los consumidores pueden obtener información sobre una empresa, sus marcas y productos cada vez que les convenga y no al revés. El marketing experimental es otra disciplina que une a empresas y consumidores. Un evento organizado o una plataforma experimental, pueden exponer una marca al público.

Estas tácticas establecen una relación más estrecha e intensa entre las personas y las marcas. Estas no deben conformarse con encontrarse con los consumidores en el medio, en un punto de encuentro creado de manera artificial. “En tu casa o en la mía", debería ser el comienzo de una relación adecuada entre marcas y consumidores.