Para muchos publicistas uno de los principales obstáculos que impiden utilizar técnicas de comunicación alternativa es la carencia de datos sobre su impacto y su alcance. ¿Cómo se mide el boca oreja?-. Las empresas necesitan saber que han llegado a la audiencia objetivo del mejor modo posible.

A partir de esta idea surge el concepto de la cantidad frente a la calidad. En la investigación publicitaria, siempre se hace hincapié en la dimensión cuantitativa. Cómo llegar a un número determinado de personas. Los canales de televisión, periódicos y revistas están en disposición de decir a cuantas personas llegan en un momento determinado.

La calidad siempre se sitúa en segundo lugar. En parte porque resulta más difícil de cuantificar. Existen cifras o ejemplos para demostrar cuantas veces se pasa por alto un anuncio, cuantas personas hacen el esfuerzo de leer un texto, cuantas explican el anuncio a otras…etc. Conocer qué número de personas han asistido a un concierto, leído un periódico o visto un programa es sencillo, pero valorar el impacto de un anuncio es muy difícil. ¿Cómo se cuantifica la credibilidad, la integridad, la proximidad, la singularidad o la exclusividad de un canal o un medio?

Para evaluar correctamente un medio es preciso tener en cuenta su valor total, el número de personas al que llega y su impacto. Para ello hay que considerar varios criterios que son clave como, por ejemplo, la proximidad, exclusividad, invisibilidad e imprevisibilidad , no siempre es sencillo cuantificar estos criterios, pero la intuición y una investigación sencilla sobre los consumidores, no dan una idea clara de que canal consigue sus objetivos y cuales no.